Nell’articolo in cui recensisco il libro Principio 80/20 per vendite e marketing di Parry Marshall , tra le altre cose ho parlato della segmentazione della base clienti e di quanto questa possa essere importante, anche in relazione all’ottimizzazione degli sforzi di marketing (se non lo hai letto clicca qui : 80/20 per vendite e marketing – Recensione libro).
Oggi voglio scendere un pò più nel dettaglio su come analizzare la propria base clienti, in base a cosa segmentarla e come definire ogni specifico segmento.
Prima di addentrarci in segmentazioni articolate e complesse del parco clienti, è bene partire dalle basi.
I clienti non sono tutti uguali
Non tutti i clienti sono uguali, ce ne sono alcuni che generano molto di più degli altri. Su 30 clienti Il primo genera il 20% i due successivi un altro 20%, i 4 successivi un altro 20 e così via.
Questo implica che i clienti non vanno trattati tutti allo stesso modo. Questo potrebbe sembrare un concetto anti-convenzionale e anomalo ma se ci pensi è proprio in linea con il principio di Pareto. Abbiamo individuato il 20% che merita attenzione? Bene dobbiamo dedicargli la maggior parte dei nostri sforzi per ottimizzare i risultati.Questo è un concetto abbastanza comune nel mondo del marketing e delle vendite e forse non c’era nemmeno bisogno di scomodare Pareto. Possiamo verificarlo molto facilmente analizzando i dati delle nostre vendite.
Tipologie di clienti
Con un po’ di attenzione ci accorgeremo che esistono diverse tipologie di clienti che si possono riassumere in:
- Clienti molto affezionati al nostro brand, anche detti true fan (sono i più importanti per ogni business e spero che guardando i tuoi dati riuscirai ad individuarne qualcuno)
- Clienti affezzionati: sono clienti che hanno acquistato più volte da noi, hanno comprato prodotti diversi e sono felici dei loro acquisti. Questi clienti non comprano per un prezzo più basso ma perché conoscono e apprezzano il valore dei nostri prodotti/servizi e sono meno reattivi a offerte da parte dei competitor.
- Clienti in cerca di affari: questa è una categoria di clienti molto comune in ogni business. Sono clienti che abbiamo acquisito a freddo grazie a promozioni o prezzi competitivi sul mercato. Sono clienti molto recettivi a offerte da parte dei competitor, tuttavia questo segmento può dividersi a sua volta in sotto categorie:
- Clienti che comprano solo prodotti in offerta: sono clienti “da volantino” ossia clienti che seguono le offerte e il loro obiettivo è quello di ottenere un prodotto/servizio al prezzo più basso. Potrebbero comprare anche più volte da noi, ma solo quando ci sono degli sconti. Fanno comodo per “lanciare” prodotti o per spingere campagne promozionali (saldi, black Friday ecc), fanno aumentare marginalmente il fatturato ma non diventeranno mai clienti fidelizzati
- Clienti one shot : sono i clienti meno utili al tuo business perché sono clienti che hanno comprato una sola volta da noi e si sono dimenticati di noi. Ci hanno trovato per un caso fortuito o un offerta
- Nuovi clienti che potrebbero diventare clienti affezionati: questi sono i clienti che ci hanno conosciuto scoprendo un nostro prodotto/servizio e lo hanno comprato impulsivamente o sulla base di uno sconto. Questa è una categoria “ibrida” perché potrebbero diventare clienti affezionati (sta a noi cercare di fargli salire la scala del valore attraverso una strategia di lead nurturing) oppure tramutarsi in clienti one shot o “clienti volantino”.
Fatta questa panoramica iniziale sulle varie categorie di clientela possiamo iniziare a scoprire come segmentare una lista clienti con un metodo analitico e scientifico.
RFM : principio 80/20 in ottica tridimensionale
Segnalo un interessantissimo articolo di approfondimento sul concetto di matrice RFM prodotto da Francesco Chiappini che puoi leggere qui => https://ecommerce-school.it/blog/segmentare-gli-utenti-la-matrice-rfm/
I concetti espressi nell’articolo di Francesco, e approfonditi nel suo libro “Marketing automation per ecommerce” (https://amzn.to/2pA46G6) sono in gran parte ripresi nel resto di questa piccola guida, io aggiungo solamente il mio metodo personale di utilizzo e qualche parere personale.
Presto farò una guida anche sul libro di Francesco che considero un libro dal valore enorme che va letto assolutamente anche da chi non ha un ecommerce perché è molto strutturato, schematico pratico e propone un mindset validissimo.
Dare dei punteggi ai clienti in base a RFM
Vi avevo promesso un approccio analitico alla segmentazione dei clienti ed eccolo.
Per poter dare un valore numerico ad ogni cliente è sufficiente utilizzare il semplice algoritmo che spiego di seguito.
Prima di farlo avrai però bisogno di estrarre alcuni dati:
-carrello medio: è la spesa media dei clienti
– frequenza media di acquisto: dice quanto spesso mediamente gli utenti riacquistano. Per desumere questo valore bisogna prendere un arco temporale (1 anno) e fare la divisione n.acquisti/numero clienti. In questo modo sapremo in media quante volte in un anno un cliente acquista da noi. A questo punto basterà riportare questo valore alla frequenza (se ho 2 acquisti in un anno => mediamente la frequenza è ogni 6 mesi)
Ipotizziamo quindi di avere una situazione di questo tipo:
- Carrello medio 75€
- Frequenza: 2 acquisti anno => 1 acquisto ogni 6 mesi
Crea dei range che ti servono a definire il valore di ogni parametro della matrice.
Io userei questi criteri:
Ora finalmente possiamo dare dei valori ad ogni cliente e scegliere che in quale segmento inserire i nostri clienti in base alla combinazione di queste tre variabili.
Se hai un ecommerce puoi farlo in maniera molto facile e performante con il tool https://app.rfmcube.com che in automatico estrarrà i dati dal tuo ecommerce e ti creerà dei grafici simili a questi:
E inoltre ti permetterà di creare i tuoi segmenti impostando dei semplici parametri.
Fonte: RFM cubeI segmenti a mio avviso più importanti sono:
E per ognuno di questi segmenti studiare strategie di ingaggio/fidelizzazione/comunicazione differenti.
Sono un consulente di Business Intelligence,lavoro con uno dei software di Business Intelligence più importanti e completi sul mercato che è SAP BW (da poco diventato BW4HANA), e ho avuto modo di lavorare con grandissime realtà nazionali ed internazionali.
In tutte queste realtà ho avuto modo di entrare nella vita aziendale conoscendone i processi, i problemi, e le necessità e di relazionarmi con key user, decision maker, manager e personale operativo per riuscire a costruire report e dashboard che facilitassero il loro lavoro e permettessero in pochissimi click di ottenere tutte le principali informazioni sull’andamento della società.
Ho iniziato a fare divulgazione sul tema Business Intelligence per spiegare anche ai non addetti ai lavori quanto sia importante ragionare sempre in funzione di dati e come sfruttare la tecnologia per prendere decisioni migliori.
Le informazioni hanno un valore inestimabile e sono la cartina al tornasole di qualsiasi business mentre i dati da soli sono solo numeri!
